Marketing? Jak będzie potrzeba.

Marketing „jak będzie potrzeba” nie zawsze oznacza, że firma świadomie odkłada marketing. Często oznacza, że marketing wydarzył się kilka razy, kiedy był potrzebny — a potem zniknął z codziennego działania firmy.

I to jest realny problem MŚP, bo co się dzieje z firmą, kiedy marketing jest robiony wyłącznie wtedy, kiedy akurat jest potrzebny?

Jak to często wygląda?
Firma ma:

• stronę, bo kiedyś była potrzebna,
• oklejone samochody, bo był moment, żeby to zrobić,
• ubrania dla pracowników, bo ktoś uznał, że wypada,
• katalog, wizytówki, zdjęcia produkcji,
• może nawet social media, które kiedyś działały,
• może kampanię, którą kiedyś ktoś uruchomił.

Czyli marketing nie jest nieobecny. On jest porozrzucany w czasie. Kiedyś ktoś o to zadbał, bo było potrzebne. Potem firma wróciła do swojej codziennej pracy.
Produkcja. Sprzedaż. Klienci. Terminy. A marketing został gdzieś pomiędzy.

„Trzeba by zrobić zdjęcia z produkcji”.
„Może zaczniemy coś publikować”.
„Przydałaby się aktualizacja strony”.
„Dobrze byłoby być bardziej widocznym”.
Tylko kto ma się tym zająć?
Kiedy?
I przede wszystkim: czy warto wydawać na to pieniądze, skoro sprzedaż i tak działa?

To jest właśnie moment, w którym warto zatrzymać się przy marketingu „jak będzie potrzeba”. Bo problemem nie zawsze jest brak działań.

Problemem może być brak odpowiedzi na pytanie, po co i kiedy te działania powinny się wydarzyć.

Bo klient nie zaczyna od szukania naszej firmy

Najpierw coś się dzieje.
Firma rośnie i dotychczasowe rozwiązanie przestaje wystarczać. Pojawia się nowa inwestycja. Kończy się umowa z dostawcą. Ktoś w firmie dostaje zadanie znalezienia nowego rozwiązania. Pojawia się problem, którego wcześniej nie było.
Dopiero wtedy zaczyna się szukanie.

Google.
Targi.
LinkedIn.
Rozmowa z kimś z branży.
Polecenie.
Telefon do znajomego.

I właśnie wtedy w głowie klienta pojawiają się pierwsze firmy.
Czy jesteś wśród nich? To ważne pytanie, bo zapytanie jest dopiero końcem pewnej drogi.

Zanim klient wyśle formularz albo zadzwoni, dobrze, żeby:

• wiedział, że istniejemy,
• rozumiał, czym możemy mu pomóc,
• kojarzył nas z konkretną potrzebą,
• i miał nas w pamięci wtedy, kiedy ta potrzeba się pojawi.

Jeżeli nie — sprzedaż często zaczyna od zera.

Handlowiec musi przedstawić firmę.
Wyjaśnić, czym się zajmuje.
Zdobyć uwagę.
Zbudować zaufanie.

I to również kosztuje. Nie tylko czasem handlowca. Także pieniędzmi wydanymi na pozyskanie klienta i szansami, których firma nawet nie zobaczyła.

Marketing „przy okazji” nie musi wyglądać źle

I to jest chyba najtrudniejsze do zauważenia.

W firmie coś się dzieje.
Nowy produkt → przygotowujemy komunikację.
Targi → robimy materiały.
Spadek zapytań → uruchamiamy reklamę.
Nowy samochód → oklejamy.
Stara strona → kiedyś ją zmienimy.
Prezes zobaczył coś u konkurencji → „może my też powinniśmy”.

Każde z tych działań może być sensowne. Nie ma nic złego w tym, że firma robi coś wtedy, kiedy jest to potrzebne. Problem zaczyna się wtedy, kiedy to jest cały marketing firmy. Bo wtedy bardzo trudno odpowiedzieć na proste pytanie:

Co sprawia, że klient pamięta o nas wtedy, kiedy zaczyna nas potrzebować?

I czasem odpowiedź brzmi:
„Polecenia”.
„Nasi handlowcy mają kontakty”.
„Klienci wracają”.
„Mamy dobrą reputację”.

To może działać latami.

Dopóki firma nie potrzebuje czegoś więcej

Nie każda firma potrzebuje dużego marketingu. Nie każda potrzebuje być aktywna we wszystkich kanałach. Nie każda potrzebuje publikować trzy razy w tygodniu. Ale warto wiedzieć, od czego zależy dziś sprzedaż firmy.

Jeżeli przez lata biznes opierał się głównie na relacjach i poleceniach, marketing może wydawać się zbędnym kosztem. Zwłaszcza gdy wszystko działa. Tylko co się stanie, kiedy firma będzie chciała wejść na nowy rynek? Dotrzeć do nowych klientów? Wprowadzić nowy produkt? Przestać być zależna od kilku kluczowych handlowców? Albo kiedy klient, który dotąd przychodził z polecenia, zacznie szukać sam?

Wtedy może się okazać, że firma ma stronę, katalog, samochody i nawet profil na LinkedIn. Tylko nadal nie ma miejsca w głowie potencjalnego klienta.
I kolejna kampania niekoniecznie rozwiąże ten problem.

Zanim zapytamy „co robić?”, warto zapytać „po co?”

Dlatego w rozmowach o marketingu zaczynamy od prostszych pytań.

DLACZEGO?

Dlaczego klient ma pomyśleć właśnie o naszej firmie? Nie dlatego, że jesteśmy „najlepsi”. Nie dlatego, że mamy „wysoką jakość”. Co dzieje się u klienta, że nasza firma powinna przyjść mu do głowy?

Jaka potrzeba?
Jaki problem?
Jaka sytuacja?

KIEDY?

Kiedy klient zaczyna nas potrzebować? Nie wtedy, kiedy mamy zaplanowany post. Po stronie klienta może wydarzyć się coś zupełnie innego:

nowa inwestycja,
zmiana dostawcy,
wzrost firmy,
problem z obecnym rozwiązaniem,
nowe zadanie.

Jeżeli wiemy, kiedy zaczyna się ta potrzeba, możemy pomyśleć o marketingu wcześniej niż o samym zapytaniu.

GDZIE?

Gdzie klient może wtedy trafić na naszą firmę?

W Google.
Na targach.
W artykule.
Na LinkedIn.
W rozmowie z handlowcem.
Z polecenia.

Nie chodzi o to, żeby być wszędzie. Chodzi o to, żeby być tam, gdzie klient szuka odpowiedzi, zanim zdecyduje, z kim chce rozmawiać.

Z KIM?

Z kim klient podejmuje decyzję? W B2B osoba, która zaczyna szukać, nie zawsze jest osobą, która podpisze umowę.

Ktoś znajduje firmę.
Ktoś ocenia rozwiązanie.
Ktoś pyta o cenę.
Ktoś rekomenduje.
Ktoś podejmuje decyzję.

Jeżeli komunikujemy się tylko do jednej z tych osób, możemy nie wspierać sprzedaży tak, jak moglibyśmy.

I wtedy „potrzebujemy więcej zapytań” zaczyna znaczyć coś innego

Może problemem nie jest to, że firma robi za mało marketingu. Może nawet nie potrzebuje więcej marketingu. Może najpierw potrzebuje odpowiedzieć sobie, czy marketing ma być w firmie działaniem okazjonalnym, czy elementem budowania przyszłej sprzedaży.

Bo jeżeli dziś działają polecenia i relacje handlowców — świetnie. Warto tylko wiedzieć, co stanie się, kiedy przestaną wystarczać.

Jeżeli firma chce docierać do ludzi, którzy jeszcze jej nie znają, nie wystarczy pojawić się wtedy, kiedy pojawia się potrzeba. Trzeba być obecnym wcześniej.

Nie oznacza to jednak:

więcej postów,
więcej kampanii,
więcej kanałów,
większego budżetu.

Regularność sama w sobie nie jest celem. Celem jest to, żeby firma była obecna w odpowiednich sytuacjach, zanim klient stanie się zapytaniem.

Dlatego zamiast pytać: „Jak często powinniśmy robić marketing?”

lepiej najpierw zapytać:

Dlaczego klient ma pomyśleć właśnie o nas?
Kiedy może nas potrzebować?
Gdzie powinien nas wtedy spotkać?
Z kim będzie podejmował decyzję?

Jeżeli odpowiedzi nie są oczywiste, to być może właśnie tam zaczyna się prawdziwy problem z marketingiem.

Nie wtedy, kiedy niczego nie robimy.
Tylko wtedy, kiedy robimy marketing wyłącznie wtedy, kiedy akurat jest potrzeba.