W wielu firmach, z którymi siadamy do stołu, scenariusz jest podobny.
 Produkcja, logistyka, obsługa zamówień – dopięte. Handlowcy znają klientów po imieniu. Firma działa, rośnie, dowozi.

Marketing? 
Marketing robi się wtedy, kiedy zostanie chwila między jednym pożarem a drugim.

To nie jest opowieść o tym, że „brakuje strategii” albo „za mało inwestujesz w social media”.
 Bardziej o tym, jak wygląda marketing z doskoku od środka, jakie ma koszty dla właściciela, sprzedaży i operacji – i co się dzieje, kiedy zaczynasz traktować go jak proces, a nie resztkę czasu.

 

1. Jak wygląda marketing z doskoku na co dzień

1.1 Marketing „po godzinach”

Poniedziałek rano.
 Na planie dnia: produkcja, wysyłki, odprawa z handlowcami, dwie pilne oferty, jedno spotkanie z kluczowym klientem.

Marketing ląduje na liście w punkcie „jeśli starczy czasu”.

W praktyce wygląda to tak, że:

• post na firmowego Facebooka powstaje, kiedy ktoś sobie przypomni,
• mailing do klientów wychodzi „przy okazji”, kiedy handlowiec sklei coś z poprzednich szablonów,
• aktualizacja strony zostaje przesunięta na „po sezonie” – trzeci raz z rzędu.

Nikt tego nie planował.
 Po prostu nikt nie ma w firmie pełnego etatu na myślenie o marketingu. Każdy „dokłada coś od siebie”, gdy znajdzie lukę w kalendarzu.

Jeśli jesteś w takiej sytuacji – jesteś w bardzo dobrym towarzystwie.
 Tak działa większość firm, które mają operacje pod kontrolą, a marketing wciąż „przy okazji”.

 

1.2 Pięć wersji tej samej oferty

Drugi obrazek z życia.
Handlowiec „A” ma swoją wersję prezentacji – krótszą, dopasowaną do tego, jak lubi mówić. 
Handlowiec „B” ma inną – dokłada więcej technikaliów, bo jego klienci o to pytają.
 Handlowiec „C” dorobił slajd z własnoręcznie wklejonymi zdjęciami z realizacji.

W folderach znajdziesz:

• trzy warianty tego samego PDF-a,
• starą wersję logo w stopce,
• różne schematy cenowe i inne nazwy tych samych rozwiązań.

Dla klienta to wciąż „Twoja firma”.
 Dla handlowców – próba ogarnięcia rzeczywistości bez wsparcia marketingu.
 Dla Ciebie – ryzyko, że w każdym regionie sprzedaje się coś trochę innego, pod trochę inną obietnicą.
Tak powstaje marketing z doskoku: nie dlatego, że ludzie są leniwi, tylko dlatego, że muszą sobie jakoś radzić.

 

1.3 Strona „do poprawy” od lat

Trzeci element układanki to firmowa strona www.

W rozmowach często słyszymy:

• „Wiemy, że strona jest do poprawy, ale najpierw ogarnijmy bieżące rzeczy.”
• „Nowe produkty są w katalogu, na stronie wrzucimy je później.”
• „Najważniejsze, że handlowcy wiedzą, co mamy w ofercie.”

Strona staje się archiwum dawnej wersji firmy.
Nowe rozwiązania żyją w prezentacjach, Excelach, głowach handlowców – nie w miejscu, które klient sprawdza jako pierwsze.

To też jest marketing z doskoku.
 Nie dlatego, że nie znasz wartości dobrej strony www. 
Po prostu każdego dnia jest coś pilniejszego do zrobienia.

 

2. Dlaczego marketing ląduje na resztkach czasu

 

2.1 Operacje zawsze wygrywają z marketingiem

Jeśli stajesz przed wyborem: dowieźć zamówienia, czy wrzucić kampanię na LinkedIn, to odpowiedź jest oczywista.
Produkcja, logistyka, obsługa klienta – to pierwsza linia ognia.
 Tu pojawiają się telefony, reklamacje, pytania od partnerów. Tu ryzyko jest namacalne: opóźnienie dostawy, błąd w zamówieniu, przestój.

Marketing w tej układance często jest traktowany jako „dodatkowy luksus”.
 Coś, co „warto by było mieć”, ale nie ma konsekwencji następnego dnia rano, jeśli tego nie zrobisz.

Dopóki biznes jakoś się kręci, ten wybór ma sens.
 Tyle że w dłuższej perspektywie buduje firmę, która ma świetnie ułożone operacje i… bardzo słaby system docierania do nowych klientów i partnerów.
„Nie chodzi o to, żebyś przestał dowozić operacje. Chodzi o to, żeby marketing przestał być czymś, co zawsze przegrywa w kolejce.”

 

2.2 Marketing bez właściciela

Drugi powód jest prosty: marketing nie ma w firmie prawdziwego właściciela.

Na papierze „od marketingu” jest:

• ktoś z zarządu („to jest u mnie”),
• albo osoba od administracji / biura,
• albo handlowiec, który „lubi social media”.

W praktyce:

• nikt nie ma wpisanego marketingu jako głównego zakresu odpowiedzialności,
• nie ma jednej osoby, która mogłaby powiedzieć: „to robimy, tego nie robimy”,
• nikt nie pilnuje, żeby działania układały się w proces, a nie zlepek akcji.

Efekt?
 Każdy robi coś „po trochu”, nikt nie ma pełnego obrazu. 
Jeśli pojawia się nowy temat – targi, rebranding, akcja pod partnerów – dokładany jest komuś, kto i tak ma pełny kalendarz.
To nie jest problem charakterów.
 To jest konstrukcja organizacji, w której marketing jest „wspólnym dzieckiem”. A wspólne dzieci, jak wiadomo, często zostają bez opieki.

2.3 „Jakoś to idzie”, więc temat odkładamy

Trzeci powód jest najtrudniejszy, bo działa na poziomie emocji.

Firma ma:

• stałych klientów,
• sieć partnerów,
• rekomendacje, które przychodzą „same”.

Sprzedaż nie spada.
 Nie ma widocznej „dziury” na jutro.
 To rodzi poczucie: „jest dobrze, nie ma co przewracać stolika”.
Marketing w takiej sytuacji łatwo ląduje na liście „zrobimy, jak będzie spokojniej”.
 Problem w tym, że kiedy robi się niespokojnie – bo wchodzi nowy konkurent, zmienia się rynek, sprzedaż się spłaszcza – jest już późno na spokojne układanie systemu.

 

3. Ukryte koszty marketingu z doskoku

 

3.1 Z perspektywy właściciela: brak przewidywalności

Na poziomie zarządczym marketing z doskoku ma jedną, główną cenę: nie da się na nim niczego przewidzieć.
Jednego miesiąca dzwoni telefon, spływają zapytania z poleceń, partnerzy przywożą nowe tematy.
 Drugiego – robi się cisza. Nikt nie wie dlaczego. Po prostu „rynek tak ma”.

Bez poukładanego marketingu:

• leady pojawiają się i znikają bez wzoru,
• trudno zaplanować rozwój zespołu sprzedaży,
• decyzje budżetowe podejmujesz na wyczucie, nie na danych.

Na zewnątrz firma wygląda na stabilną.
 W środku żyje w trybie „od sezonu do sezonu”.
To nie jest komfortowa sytuacja, jeśli odpowiadasz nie tylko za dziś, ale też za to, jak firma będzie wyglądała za 2–3 lata.

 

3.2 Z perspektywy sprzedaży: trudniej sprzedawać partnerom

Dla dyrektora sprzedaży koszty są bardzo konkretne.
Po pierwsze – czas.
 Handlowcy zamiast sprzedawać:

•  poprawiają oferty i prezentacje,
• szukają „tego najnowszego katalogu”,
• tłumaczą partnerom, co się zmieniło w ofercie.

 

Po drugie – jakość rozmów.
 Bez wsparcia marketingu:

• partnerzy nie dostają gotowych materiałów, które pomagają im sprzedawać,
• prezentacje powstają „na szybko”, więc nie zawsze dobrze tłumaczą wartość produktu,
• handlowiec w każdym regionie opowiada markę trochę inaczej.

Sprzedaż robi, co może, ale gra pod wiatr.
 Marketing z doskoku oznacza, że handlowiec jest jednocześnie sprzedawcą, copywriterem, grafikiem i działem DTP.

 

3.3 Z perspektywy operacji: chaos w materiałach i informacjach

Po stronie operacyjnej koszt jest mniej widoczny, ale mocno odczuwalny.
Jeśli nie ma osoby, która trzyma w ryzach materiały:

• różne działy pracują na różnych wersjach dokumentów,
• produkt ma jedną specyfikację w katalogu, inną w prezentacji, a jeszcze inną na stronie,
• każda zmiana ciągnie za sobą serię maili typu „podeślij aktualny PDF”.

Każdy update w ofercie – nowe warianty, nowe ceny, nowa linia produktów – staje się mini-projektem angażującym pół biura.
Marketing z doskoku to w praktyce dziesiątki porozrzucanych plików, które ktoś powinien złożyć w spójny system.
 Dopóki tego nie ma, operacje będą gasić pożary, które w ogóle nie powinny się pojawiać.

4. Kiedy „z doskoku” przestaje wystarczać

4.1 Nowi konkurenci, których widać wszędzie

Przez długi czas można jechać na jakości produktów, relacjach i poleceniach.
 Moment przełomowy przychodzi zwykle wtedy, kiedy:

• pojawia się konkurent, którego widać na targach, w sieci, w mediach branżowych,
• klienci i partnerzy zaczynają pytać: „a widzieliście ofertę firmy X?”.

Nie chodzi o to, że nagle robicie się gorsi.
Po prostu rynek zaczyna wyżej cenić firmy, które potrafią jasno opowiedzieć o swojej wartości – a do tego potrzebny jest marketing robiony „na serio”, nie z doskoku.

To jest moment, w którym marketing z „nice to have” staje się infrastrukturą konkurencyjności.

 

4.2 Partnerzy proszą o materiały, których nikt nie ma czasu zrobić

Drugi sygnał wychodzi z sieci sprzedaży.
Partnerzy zgłaszają:

• „Przydałaby się prezentacja pod klientów końcowych”,
• „Potrzebujemy lepszych zdjęć i opisów do naszych katalogów / sklepów”,
• „Macie coś gotowego do social mediów?”.

Wszyscy się zgadzają, że to ważne. 
Nie ma tylko nikogo, kto miałby przestrzeń, żeby to dowieźć.
Kiedy prośby partnerów zaczynają wracać na kolejne spotkania i dalej nic się z tym nie dzieje – to jasny sygnał, że marketing z doskoku osiągnął sufit.

 

4.3 Rekrutacja i wizerunek pracodawcy

Trzeci moment to rekrutacja.
Przy rozmowach z kandydatami coraz częściej padają: pytania o to, „jak wygląda firma w sieci”, czy komentarze typu: „w rzeczywistości jest tu dużo lepiej niż wynikało ze strony / sociali”.

Kiedy zaczynasz tłumaczyć się z wizerunku („strona jest nieaktualna, ale…”), to znak, że marketing nie jest już dodatkiem.
 Zaczyna realnie wpływać na to, kogo udaje Ci się przyciągnąć do zespołu.
Wszystkie te sytuacje nie są powodem do wstydu.
 To naturalne etapy, przez które przechodzą firmy, którym „długo udawało się” bez marketingu.
 Po prostu przychodzi moment, w którym to przestaje wystarczać.

 

5. Jak wyjść z marketingu robionego na resztkach czasu

5.1 Nadaj marketingowi właściciela (nawet zewnętrznego)

Pierwszy krok nie ma nic wspólnego z narzędziami.
Chodzi o odpowiedź na pytanie: kto ma prawo powiedzieć „tak” i „nie” w marketingu?

To może być:

• osoba wewnątrz firmy,
• ktoś z zarządu,
• zewnętrzny partner, który wchodzi w rolę działu marketingu.

 

Ważne, żeby:

• marketing miał swojego „szefa”,
• decyzje nie zapadały przy okazji, między jednym mailem a drugim,
• ktoś patrzył na całość, a nie tylko na wycinek (np. same social media).

Bez właściciela marketing zawsze będzie lądował na resztkach czasu.
 Z właścicielem – zaczyna się traktować go jak osobny obszar, który można poukładać.
To jest dokładnie rola, w której pracujemy z klientami: zewnętrzny dział marketingu, który siedzi przy tym samym stole co sprzedaż i zarząd.

 

5.2 Zrób porządek z tym, co już masz

Zanim zaczniesz planować „jakie kampanie zrobimy”, warto zobaczyć, czym realnie dysponujesz.

W praktyce oznacza to:

• zebranie wszystkich aktualnych (i nieaktualnych) materiałów: ofert, prezentacji, katalogów, PDF-ów,
• sprawdzenie, co wysyłają handlowcy, z czego korzystają partnerzy,
• przejrzenie strony www oczami nowego klienta.

To nie jest „najfajniejsza” część pracy.
 Ale dopóki nie wiesz, co jest w obiegu, każde kolejne działanie tylko dokłada kolejną warstwę do istniejącego bałaganu.

Dopiero po takim porządku widać:

• co można wyrzucić,
• co trzeba ujednolicić,
• czego w ogóle brakuje.

Tu zaczyna się prawdziwa robota „zewnętrznego działu marketingu”: nie od kreacji, tylko od sprzątania i układania.

5.3 Ustaw minimum procesów, zanim pomyślisz o kampaniach

Marketing z doskoku to marketing bez rutyny.
Każda akcja jest „projektem specjalnym”. To męczy organizację.
Wyjście z tego stanu zaczyna się od prostych, powtarzalnych rzeczy:

• rytmu spotkań (np. krótkie, regularne spotkanie marketing + sprzedaż),
• stałego zestawu materiałów, które zawsze są aktualne (oferta, prezentacja, podstawowy katalog, strona produktowa),
• prostych zasad współpracy z partnerami (skąd biorą materiały, jak zgłaszają potrzeby).

Dopiero na takim fundamencie kampanie mają sens.
Nie chodzi o to, żeby robić mniej kreatywne rzeczy.
 Chodzi o to, żeby kreatywność nie była używana do gaszenia pożarów, tylko do wzmacniania tego, co już działa.

Z zewnątrz może to wyglądać jak „obsługa marketingowa”.
 Od środka – odciążenie ludzi, którzy do tej pory byli jednocześnie od produkcji, sprzedaży i marketingu.

 

Jeśli jesteś w takiej sytuacji…

Jeśli czytasz to i widzisz w tym swoją firmę – marketing robiony między jednym mailem a drugim, oferty w kilku wersjach, stronę „do poprawy” od lat – to znaczy tyle, że doszedłeś do naturalnego punktu zwrotu.

Do tego momentu „z doskoku” wystarczało.
 Dalej będzie coraz drożej – w czasie ludzi, których i tak masz za mało.

Nie musisz od razu budować działu marketingu z pięciu osób.
 Na początek wystarczy decyzja, że marketing przestaje być resztką czasu, a staje się normalnym procesem w firmie – tak jak produkcja, logistyka czy sprzedaż.

Z takimi firmami najczęściej pracujemy.
 Siadamy przy tym samym stole i układamy marketing tak, żeby wreszcie zaczął działać jak część biznesu, a nie jak drogie hobby robione „po godzinach”.

Jeśli jesteś w tym miejscu – to jest dobry moment, żeby się tym zająć.
 Nie dlatego, że „tak mówią marketerzy”, tylko dlatego, że Twój czas i czas Twoich ludzi jest zbyt drogi, żeby dalej spalać go na marketing z doskoku.

 

Jesteśmy Lemon Concept. Zewnętrzny dział marketingu. Rozszerzenie organizacji klienta, nie tylko dostawca.

Jesteś gotowy na kontakt? My tak!
m. biuro@lemoncocnept.pl
t. 536 868 110