W świecie, gdzie każda branża walczy o uwagę klientów, marketing w sektorze medycznym wymaga wyjątkowej ostrożności i kreatywności. Dlaczego? To nie tylko kwestia konkurencji — na każdym kroku czekają dodatkowe wyzwania prawne. W branży medycznej obowiązują ścisłe zasady dotyczące reklamy, które mają na celu ochronę pacjentów przed dezinformacją. Jak zatem skutecznie promować usługi medyczne, pozostając w zgodzie z obowiązującymi przepisami? Przeanalizujemy, gdzie kończy się reklama, a zaczyna informowanie, i jakie strategie można wykorzystać, by osiągnąć sukces. Czas zanurzyć się w fascynujący świat marketingu medycznego!

Co warto wiedzieć o marketingu w branży medycznej?

Zakres podmiotów w branży medycznej.

Branża medyczna obejmuje szeroki zakres podmiotów, które działają na różnych poziomach systemu opieki zdrowotnej. Oprócz tradycyjnych placówek ochrony zdrowia, takich jak szpitale, przychodnie, gabinety lekarskie czy kliniki specjalistyczne, do branży medycznej zaliczają się również:

• centra diagnostyczne i laboratoria – oferujące usługi diagnostyki medycznej i analityki laboratoryjnej.
• firmy farmaceutyczne i biotechnologiczne – zajmujące się produkcją leków, suplementów diety i nowoczesnych technologii medycznych.
• producentów sprzętu medycznego – dostarczających niezbędne narzędzia i urządzenia dla placówek medycznych.
• firmy świadczące usługi telemedycyny – oferujące konsultacje online i zdalne monitorowanie pacjentów.
• Domy opieki i placówki rehabilitacyjne – zajmujące się opieką długoterminową i rehabilitacją pacjentów.

Każda z tych jednostek ma swoje specyficzne potrzeby i strategie marketingowe, które muszą być zgodne z obowiązującymi przepisami i etyką zawodową.

Czy marketing medyczny jest zabroniony?

Powszechnie uważa się, że reklama w branży medycznej jest zabroniona, co jest tylko częściowo prawdą. Rzeczywiście, istnieją ścisłe regulacje dotyczące tego, co można promować i w jaki sposób. Celem tych regulacji jest ochrona pacjentów i utrzymanie wysokich standardów etycznych w opiece zdrowotnej.

Co wolno w marketingu medycznym?

Reklama w branży medycznej podlega szeregowi przepisów, które różnią się w zależności od kraju, jednak zasady te mają na celu zapewnienie rzetelności informacji przekazywanych pacjentom. W Polsce, na przykład, reklama działalności leczniczej jest ściśle ograniczona, ale niektóre formy promocji są dozwolone. Można informować o rodzaju i zakresie świadczonych usług oraz kwalifikacjach personelu, jednak nie można promować samych zabiegów jako takich.

Przepisy regulujące reklamę w branży medycznej

W Polsce przepisy dotyczące reklamy w branży medycznej są ściśle określone w ustawach, takich jak Ustawa o działalności leczniczej oraz Kodeks Etyki Lekarskiej. Kodeks ten nakłada na lekarzy obowiązek przestrzegania zasad etyki zawodowej, co obejmuje unikanie nieuczciwej konkurencji oraz stosowania wprowadzających w błąd praktyk marketingowych.

Grupy klientów w marketingu medycznym

Klienci firm z branży medycznej to dwie grupy. Po pierwsze – chodzi oczywiście o klienta B2C, a zatem pacjenta, który poszukuje dla siebie pomocy. Po drugie  – są to odbiorcy „profesjonalni”.

Dlatego tworząc marketing usług medycznych należy przyjrzeć się temu, do kogo kierowane są usługi.

Klienci B2C – pacjenci
Marketing B2C skupia się na bezpośrednim dotarciu do pacjentów. W tym przypadku kluczowe jest budowanie zaufania poprzez dostarczanie wartościowych informacji, edukowanie pacjentów oraz oferowanie usług, które odpowiadają na ich potrzeby zdrowotne. Pacjenci oczekują, że usługi będą dostępne, bezpieczne i skuteczne, a informacje na ich temat łatwo zrozumiałe i dostępne.

Klienci B2B
Marketing B2B w branży medycznej skierowany jest głównie do innych podmiotów medycznych, takich jak szpitale, kliniki czy gabinety lekarskie. Może obejmować dystrybucję sprzętu medycznego, oprogramowania do zarządzania placówkami medycznymi, czy też usług związanych z badaniami klinicznymi. Oczekiwania tej grupy klientów skupiają się na jakości produktów i usług, innowacyjności oraz wsparciu technicznym i edukacyjnym.

Ograniczenia w marketingu placówek medycznych

Kogo obowiązują ograniczenia?

W marketingu medycznym obostrzenia obowiązują przede wszystkim lekarzy oraz placówki ochrony zdrowia. Te podmioty nie mogą wprost nakłaniać pacjentów do skorzystania ze swoich usług ani komunikować swoich przewag konkurencyjnych. Zasady te mają zastosowanie do wszystkich jednostek, które oferują usługi medyczne, bez względu na to, czy działają w sektorze publicznym, czy prywatnym.

Ograniczenia prawne

W największym skrócie, zakazane jest tworzenie perswazyjnych komunikatów skierowanych do pacjentów. Wynika to z potrzeby uniknięcia sytuacji, w której pacjenci wybierają miejsce leczenia wyłącznie na podstawie reklam i cen, co mogłoby prowadzić do nieetycznych praktyk oraz obniżenia jakości świadczonych usług. Ograniczenia te mają na celu ochronę pacjentów przed dezinformacją i manipulacją.

zakazane jest tworzenie takich komunikatów w których wprost pokazuje się choćby:

• zalety przychodni czy kliniki na tle konkurencji,
• zaproszenie do skorzystania z usług,
• obietnice odnośnie do efektów podjętej terapii,
• różnego rodzaju promocje na usługi i zabiegi.

Dla lepszego zrozumienia, poniżej przedstawiamy zestawienie przykładowych niedozwolonych komunikatów w branży medycznej wraz z propozycją komunikatu dozwolonego

Zdrowie jest zbyt „kruchym” i wrażliwym tematem, dlatego o wyborze miejsca/ oczony u której szuka się wsparcia medycznego nie może decydować klasyczna reklama. Kluczem do sukcesu jest edukacja pacjentów i budowanie z nimi długotrwałych relacji opartych na zaufaniu.

Z podobnych powodów wprowadzono obostrzenia w branży prawniczej – adwokaci czy notariusze również podlegają obostrzeniom co do reklamy (agitacji).

Jakie narzędzia marketingu medycznego  mogą stosować podmioty, które są objęte zakazem reklamy?

Podmioty, które podlegają zakazowi reklamy w branży medycznej, wciąż mają wiele możliwości prowadzenia działań marketingowych, pod warunkiem, że przestrzegają obowiązujących przepisów. Zgodnie z ustawą o działalności leczniczej oraz wytycznymi Naczelnej Izby Lekarskiej, kluczowe jest, aby skupić się na informowaniu, a nie bezpośredniej reklamie.

Co można zamieszczać w materiałach marketingowych?

Placówki medyczne mogą umieszczać w swoich materiałach następujące informacje:

• Imiona i nazwiska lekarzy oraz ich tytuły zawodowe, naukowe i specjalizacje.
• Zakres usług medycznych, jakie oferują, wraz z godzinami i dniami przyjęć.
• Dane kontaktowe do placówki, takie jak adres, numer telefonu, czy e-mail.
• Cennik usług i metody płatności, które można publikować wyłącznie na stronie internetowej placówki, a nie w mediach społecznościowych czy na banerach reklamowych.

Jakie narzędzia marketingowe można wykorzystać?

Choć bezpośrednia reklama jest ograniczona, placówki medyczne mogą korzystać z różnych narzędzi, które pozwalają na promowanie swoich usług w sposób zgodny z prawem. Do najważniejszych z nich należą:

• Własna strona internetowa – to podstawowe narzędzie do prezentowania informacji o placówce i jej usługach.
• Wizytówka Google – ułatwia pacjentom znalezienie placówki i uzyskanie podstawowych informacji.
• Pozycjonowanie (SEO) – optymalizacja strony internetowej, aby była łatwo znajdowana przez potencjalnych pacjentów.
• Komunikacja w mediach społecznościowych – skupiona na promocji zdrowia i edukacji, a nie na bezpośrednim zachęcaniu do rezerwacji wizyt.
• Content marketing – prowadzenie bloga oraz publikacja artykułów sponsorowanych na zewnętrznych portalach, co pozwala dzielić się wiedzą i budować autorytet.
• Profile na portalach medycznych – umożliwiają pacjentom łatwe wystawianie opinii i rezerwowanie wizyt.
• Branding placówek medycznych (np. logo, wyklejanie grafiki witryn, ulotki, broszury dla pacjentów)

Kontrowersje wokół płatnej promocji np. Google AdWords

Korzystanie z płatnych narzędzi promocji, takich jak Google Ads, jest tematem dyskusyjnym. Wymaga to starannego planowania, aby uniknąć bezpośredniego nakłaniania do korzystania z usług, co mogłoby naruszać obowiązujące przepisy. Ważne jest, aby każda forma reklamy była zgodna z zasadami etyki i skupiała się na przekazywaniu rzetelnych informacji.

Podsumowanie

Marketing w branży medycznej, choć obwarowany licznymi regulacjami, może być skuteczny, jeśli stosuje się odpowiednie strategie i narzędzia. Kluczowe jest zrozumienie potrzeb pacjentów i dostarczanie im wartościowych informacji. Działając zgodnie z prawem i etyką zawodową, można skutecznie budować wizerunek placówki medycznej oraz zdobywać zaufanie pacjentów.

Firmy działające w branży medycznej na rynku B2B mają nieco więcej swobody w działaniach marketingowych. Mogą aktywnie promować swoje produkty i usługi, takie jak nowoczesny sprzęt medyczny, zwłaszcza w mediach społecznościowych, gdzie mogą prezentować nowości technologiczne przeznaczone dla lekarzy i placówek medycznych.

Czy to oznacza, że możliwości marketingowe się na tym kończą? Absolutnie nie. Istnieje wiele innych narzędzi, które mogą być skutecznie wykorzystywane w marketingu usług medycznych. Ważne jest jednak, aby dostosować te narzędzia do specyfiki działalności i jej celów. Dobrze przemyślana strategia, która uwzględnia unikalne potrzeby i charakter firmy, pozwoli maksymalnie wykorzystać dostępne opcje promocyjne.

Szukasz doradztwa i dobrego wsparcia w marketingu medycznym? Napisz lub zadzwoń – reszta już po naszej stronie 😉 🍋