Wyobraź sobie, że Twoja marka jest jak osoba, którą właśnie poznajesz. Ma swój charakter, sposób bycia, styl mówienia. Czasami jest zabawna, innym razem poważna. Jej głos przyciąga uwagę, budzi emocje, zostaje w pamięci. Ale żeby tak było, musi mówić spójnym, wyrazistym głosem, który rezonuje z jej odbiorcami. To właśnie jest tone of voice.
Czym Jest Tone of Voice?
Tone of voice to coś więcej niż tylko słowa, których używasz. To cała gama emocji, intonacji, stylu, które razem tworzą unikalny sposób komunikacji Twojej marki. Pomyśl o tym jak o rozmowie z przyjacielem – wiesz, jaką tonację przybrać, aby wyrazić troskę, radość, zainteresowanie. Podobnie jest z marką – jej głos musi być dostosowany do tego, kim jest i do kogo mówi.
Marka nie ma głosu sama w sobie. Jej słowa i styl przekazu tworzą ludzie i nie jest to łatwe, bo każdy ma swój styl, upodobania i przyzwyczajenia. Pracując nad ToV marki warto mieć na uwadze to, aby zachować spójność w komunikacji (bo pracę nad kontentem często wykonuje nie tylko jedna osoba).
O czym warto wiedzieć – styl komunikacji marki często powinien różnić się nieznacznie w zależności do kanału na którym komunikuje się ona z klientami. Nie powinien jednak zbyt daleko odbiegać od głównych założeń ToV (o tym przeczytasz poniżej).
Jak Stworzyć Tone of Voice?
Definicja Marki
Zacznijmy od początku. Wyobraź sobie, że Twoja marka to osoba. Kim jest? Co lubi? Jakie ma wartości? To właśnie definiowanie marki. Każda marka ma swoją misję i wartości, które chce przekazywać. Weźmy na przykład Nike – ich misja to inspirowanie i wspieranie sportowców na całym świecie. Wartości takie jak determinacja, innowacja i sportowy duch są widoczne w każdym ich komunikacie. IKEA – czyste przekazy z polem dla wyobraźni. RedBull – doskonale wiesz, czego Ci doda.
Badanie Grupy Docelowej
Teraz pomyśl o osobach, z którymi chcesz się komunikować. Kim są Twoi klienci? Czego potrzebują? Jakie mają marzenia, obawy? To badanie grupy docelowej. Kiedy wiesz, kim są Twoi odbiorcy, możesz dostosować swój głos do ich oczekiwań. Na przykład, jeśli Twoją grupą docelową są młodzi, aktywni ludzie, Twój tone of voice powinien być dynamiczny i nowoczesny.
Analiza Konkurencji
Przyjrzyj się, jak mówią Twoi konkurenci. Czego możesz się od nich nauczyć, a co chcesz zrobić inaczej? Analiza konkurencji to krok, który pomoże Ci zrozumieć, jakie są standardy w Twojej branży i jak możesz się wyróżnić. Na przykład, Allegro jako lider rynku e-commerce w Polsce, stawia na prosty i przyjazny język, który sprawia, że zakupy są łatwe i przyjemne.
Opracowanie Wytycznych
Gdy masz już zebrane informacje, czas na stworzenie konkretnych wytycznych. Jakie słowa najlepiej oddają charakter Twojej marki? Jakie emocje chcesz wywoływać? Ważne jest, aby te wytyczne były jasne i zrozumiałe dla każdego, kto będzie się komunikował w imieniu marki.
Ewaluacja i Dostosowanie
Tone of voice to nie jest coś, co tworzysz raz na zawsze. Musi on ewoluować wraz z Twoją marką i zmieniającymi się oczekiwaniami rynku. Regularnie monitoruj, jak Twoje komunikaty są odbierane i wprowadzaj niezbędne zmiany. Pamiętaj, że feedback od klientów jest bezcenny – to oni najlepiej wiedzą, co działa, a co nie.
Przejdźmy do przykładów, zerknij na marki z wyrazistym Tone of Voice:
z Polski
- Allegro: Przyjazny i bezpośredni ton, który sprawia, że zakupy stają się przyjemnością. W ich komunikacji czuć lekkość i dostępność, co buduje zaufanie klientów.
- Żywiec: Tradycyjny, ale z nutą nowoczesności. Ich komunikaty łączą pokolenia, odwołując się do wspólnych wartości i polskiej kultury.
z zagranicy
- Coca-Cola: Ich tone of voice jest zawsze radosny i pozytywny. Coca-Cola promuje szczęście, wspólne chwile i celebrowanie życia. To przekłada się na ich hasła reklamowe, kampanie i każdy komunikat.
- Nike: Nike używa motywującego, pełnego energii i inspirującego języka. Ich komunikaty zachęcają do przekraczania własnych granic i dążenia do bycia lepszym, co jest zgodne z ich misją wspierania sportowców.
Dostosowanie Tone of Voice do Różnych Kanałów Komunikacji
Tone of voice powinien być spójny, ale jednocześnie dostosowany do specyfiki różnych kanałów komunikacji. Treści w Google Ads są inne niż te w FAQ czy tutorialach, a sposób pisania na blogu różni się od wpisów w mediach społecznościowych. Skutecznie opracowany styl komunikacji powinien uwzględniać te różnice, jednocześnie dbając, by wszędzie zachowana była zgodność z osobowością marki.
Zerknij na wskazówki jakiego języka używać w różnych kanałach komunikacji:
- strona www: powinna być informacyjna, ale zgodna z ogólnym stylem marki. Treści powinny być jasne, łatwe do zrozumienia i angażujące.
- media społecznościowe: tutaj możesz pozwolić sobie na bardziej swobodny i interaktywny język. Ważne jest, aby reagować na komentarze i prowadzić dialog z użytkownikami.
- e-maile: profesjonalny, ale personalizowany ton. Wiadomości powinny być krótkie, konkretne i dostosowane do odbiorcy.
- reklamy: kreatywny i przyciągający uwagę tone of voice. Komunikaty powinny być zapadające w pamięć, emocjonalne i wywołujące pozytywne reakcje.
Podsumowanie
Ton głosu marki stanowi koncepcyjny fundament dla długoterminowych działań komunikacyjnych. Ułatwia tworzenie skutecznych przekazów i pozwala firmie mówić jednym, spójnym głosem we wszystkich kanałach. Dzięki temu marka nabiera osobowości i staje się rozpoznawalna w oczach konsumentów, co buduje ich sympatię i ostatecznie ich lojalność. Wyraźny i spójny tone of voice to mocna karta w walce z konkurencją. Marki, które mają wyrazisty charakter, wygrywają z tymi, którym brakuje unikalnego głosu. Pamiętaj, że tone of voice to nie tylko słowa, ale cały wachlarz emocji i intonacji, które razem tworzą unikalny głos Twojej marki.
