Właściciel może być największym atutem swojej firmy. Tylko często… nikt o tym nie wie.

Przez lata buduje doświadczenie, poznaje klientów, uczy się branży i podejmuje setki decyzji, które sprawiają, że firma działa tak, jak działa.
A potem potencjalny klient wchodzi na stronę i widzi głównie logo, ofertę i „indywidualne podejście”. To nie znaczy, że właściciel powinien zostać influencerem.

Problem jest inny: największa wiedza firmy często pojawia się dopiero podczas rozmowy z klientem.
A mogłaby pracować wcześniej.

 

Founder-led marketing. Czyli kiedy właściciel przestaje być niewidzialny

W marketingu coraz częściej mówi się o founder-led marketingu — marketingu, w którym założyciel lub właściciel osobiście angażuje się w komunikację marki.

Richard Scutt, Head of Incubation w STEAMhouse, definiuje to prosto:

Nie chodzi więc tylko o publikowanie postów z własnego profilu.

Chodzi o sytuację, w której perspektywa właściciela staje się częścią tego, jak firma jest rozpoznawana i rozumiana przez rynek. A to może mieć szczególne znaczenie w MŚP.

Bo spójrzmy na typową firmę usługową.

Ma stronę internetową.
Ma logo.
Ma ofertę.
Ma realizacje.
Ma opinie klientów.

A za tym wszystkim stoi człowiek, który od 10, 15 czy 20 lat zna swoją branżę od środka. Wie, czego klienci naprawdę potrzebują. Wie, czego nie warto robić. Potrafi rozpoznać problem po kilku zdaniach rozmowy. Tego często nie widać.

 

Najcenniejszy fragment firmy może nie znajdować się na stronie

Wyobraź sobie dwóch potencjalnych klientów.
Pierwszy trafia na stronę firmy i widzi:

•  „Kompleksowe rozwiązania dla biznesu.”
• „Profesjonalizm.”
• „Doświadczenie.”
• „Indywidualne podejście.”

 

Drugi wcześniej trafia na wypowiedź właściciela:

Nagle wiadomo coś więcej. Nie tylko co firma robi. Wiadomo też: jak myśli człowiek, który za nią stoi. I właśnie to jest wartością marketingu właściciela.

 

Simon Sinek: ludzie nie kupują tylko tego, co robisz

Simon Sinek w *Start With Why* zwraca uwagę na różnicę między tym, co firma robi, jak to robi i dlaczego to robi.

Jego najbardziej znane zdanie brzmi: „People don’t buy WHAT you do, they buy WHY you do it.”

Nie trzeba jednak od razu przekładać tego na wielkie „cele” i manifest marki. W MŚP „why” często jest znacznie bardziej przyziemne.

Dlaczego właściciel odradza klientowi rozwiązanie, które mógłby przecież sprzedać?
Dlaczego nie chce konkurować najniższą ceną?
Dlaczego od 15 lat pracuje właśnie w taki sposób?
Dlaczego nadal osobiście angażuje się w niektóre projekty?

To są rzeczy, które firma może komunikować, ale właściciel jest ich najbardziej wiarygodnym źródłem.

Jeżeli tego nie robi, marketing łatwo zaczyna mówić za niego językiem:
„jakość”,
„doświadczenie”,
„indywidualne podejście”,
„profesjonalizm”.

Czyli wszystkim tym, co mówi również konkurencja.

 

Seth Godin i „plemię”

Seth Godin w książce *Tribes* pisał: „Marketing management is now tribal leadership.”

Jego koncepcja plemienia opiera się na prostym założeniu: ludzie łączą się wokół osoby, idei albo wspólnego przekonania. W firmie właściciel może być takim punktem odniesienia. Nie dlatego, że ma być celebrytą. Dlatego, że reprezentuje sposób myślenia firmy.

Klient może się z nim zgadzać albo nie. Może uznać, że to firma dla niego. Albo wręcz przeciwnie. I to jest w porządku. Bo dobry marketing nie powinien tylko przyciągać.
Powinien też pomagać odpowiednim osobom rozpoznać: „To jest sposób pracy, którego szukam”.

 

Co na to przedsiębiorcy?

W dyskusjach przedsiębiorców dotyczących marki osobistej regularnie wracają te same argumenty.

Z jednej strony:

•  „Klienci chcą rozmawiać ze mną, nie z logo firmy.”
• „Moja wiedza i doświadczenie są największą przewagą firmy.”
• „Ludzie chcą wiedzieć, z kim będą pracować.”

 

Z drugiej:

•  „Nie chcę być na świeczniku.”
• „Nie mam nic ciekawego do powiedzenia.”
• „Nie chcę udawać eksperta w internecie.”
• „Nie mam czasu.”
• „Nie chcę, żeby agencja pisała za mnie sztuczne posty.”

 

I właśnie dlatego marketing właściciela nie powinien zaczynać się od: „Załóżmy LinkedIna i publikujmy dwa razy w tygodniu.” To jest narzędzie.

Najpierw trzeba odpowiedzieć na pytanie: czy obecność właściciela rzeczywiście może pomóc tej konkretnej firmie?

 

Co właściciel może na tym zyskać?

Nie chodzi tylko o większą rozpoznawalność.

1. Klient może przyjść na rozmowę już z pewnym poziomem zaufania

Jeżeli wcześniej przeczytał kilka wypowiedzi właściciela, zobaczył sposób jego myślenia albo poznał historię podobnego problemu, pierwsza rozmowa nie zaczyna się od zera. Nie musi jeszcze znać całej firmy. Ale może już wiedzieć: „Ten człowiek rozumie mój problem.”

Badania Edelman–LinkedIn dotyczące thought leadership pokazały, że 82% decydentów B2B deklarowało wzrost zaufania do organizacji pod wpływem thought leadership.

To nie jest dowód, że każdy właściciel powinien prowadzić LinkedIna.

Jest natomiast mocnym sygnałem, że wiedza i sposób myślenia mogą wpływać na postrzeganie firmy jeszcze przed kontaktem handlowym.

 2. Rozmowa może przesunąć się z „ile to kosztuje?” na „jak Pan do tego podchodzi?”

To ogromna różnica. Jeżeli klient widzi tylko ofertę, łatwo porównuje: zakres → cenę → termin.

Jeżeli wcześniej poznał sposób myślenia właściciela, może wejść do rozmowy z innym pytaniem: „Jak Pan widzi mój problem?”

Wtedy doświadczenie właściciela zaczyna być częścią wartości firmy.

 3. Możesz przyciągać klientów, z którymi naprawdę chcesz pracować

Widoczność nie musi oznaczać docierania do wszystkich. Jeżeli właściciel mówi o tym, jak pracuje, jakie problemy uważa za ważne i czego oczekuje od współpracy, część osób się z tym utożsami. Część nie.
I dobrze.

Marka właściciela może działać jak filtr.

4. Twoja wiedza przestaje być tylko „Twoja”

Przez lata przedsiębiorca zbiera doświadczenia:

z trudnych projektów,
z błędnych decyzji,
z rozmów z klientami,
z obserwacji rynku,
z sytuacji, których nie da się nauczyć z podręcznika.

Problem? Ta wiedza często pozostaje w jego głowie. Klient dowiaduje się o niej dopiero podczas rozmowy. A przecież część tej wiedzy można wcześniej zamienić w komunikację firmy.
Wtedy doświadczenie właściciela zaczyna pracować również wtedy, kiedy właściciel nie siedzi przy biurku.

 

A co zyskuje firma?

Tu pojawia się ważne rozróżnienie. Właściciel nie powinien zastępować marki firmy.
Powinien być jednym z jej najmocniejszych punktów styku. Bo firma to przecież nie tylko właściciel.

To także:

• zespół,
• realizacje,
• proces,
• produkt,
• technologia,
• obsługa,
• opinie klientów.

 

Dobrze zaprojektowany marketing właściciela może być więc początkiem szerszej historii.
Właściciel przyciąga uwagę. Firma musi później tę uwagę utrzymać.

 

Problem pojawia się wtedy, gdy właściciela znają wszyscy obecni klienci — a nikt nowy

Wyobraźmy sobie firmę działającą od 15 lat. Właściciel ma świetną reputację. Klienci go polecają. Partnerzy branżowi wiedzą, kim jest. Zespół zna jego sposób pracy. Tyle że osoba, która dziś pierwszy raz wpisze nazwę firmy w Google, widzi przede wszystkim logo i ofertę.

To trochę tak, jakby firma miała bardzo dobry argument sprzedażowy, ale używała go dopiero po rozpoczęciu rozmowy.

Marketing właściciela może przesunąć część tej rozmowy wcześniej.
Nie zastępuje sprzedaży. Pomaga przygotować grunt pod sprzedaż.

 

„Ale ja nie chcę być na świeczniku”

I bardzo dobrze.
Nie każdy właściciel powinien być twarzą firmy. Nie każda branża tego potrzebuje. Nie każdy przedsiębiorca ma ochotę występować przed kamerą, pisać posty czy opowiadać publicznie o swojej pracy.
I nie ma w tym nic złego.

Founder-led marketing nie powinien oznaczać: „Właściciel musi publikować codziennie”.
Może oznaczać coś znacznie prostszego:

• właściciel dzieli się tym, co naprawdę uważa za ważne;
• komentuje zmianę, która wpływa na klientów;
• opowiada o problemie, który regularnie widzi;
• pokazuje, jak podejmuje decyzje;
• dzieli się wnioskiem z konkretnej realizacji.

Czasem wystarczy niewiele. Ale musi to być prawdziwe i własne.

 

„Boję się, że to będzie sztuczne”

To jedna z najpoważniejszych obaw.
I słuszna. Bo chyba każdy widział już post zaczynający się od: „Jako lider z 20-letnim doświadczeniem wiem, że…”

A po przeczytaniu trzech zdań nie wiadomo ani czego ten lider się dowiedział, ani co właściwie chce powiedzieć. Problemem nie jest obecność właściciela. Problemem jest treść, która udaje jego głos.

Dlatego zewnętrzny dział marketingu nie powinien wymyślać właścicielowi poglądów. Może pomóc je wydobyć. Zadać pytanie. Wyłapać ciekawą historię z rozmowy. Uporządkować myśl. Nadać jej formę. Ale źródłem powinno pozostać doświadczenie człowieka, który rzeczywiście prowadzi tę firmę.

Nie „treść o właścicielu”. Głos właściciela.

 

„Nie mam czasu”

To prawdopodobnie najczęstsza obiekcja. I nie warto odpowiadać na nią receptą: „Wystarczy publikować dwa razy w tygodniu”. Bo skąd wiadomo, że akurat dwa razy?
W jednej firmie właściwe będzie kilka mocnych wypowiedzi w roku. W innej regularne komentowanie zmian w branży. W jeszcze innej właściciel powinien przede wszystkim występować na wydarzeniach, rozmawiać z mediami albo dzielić się wiedzą w ramach strony firmy.

Najpierw warto ustalić, gdzie obecność właściciela ma sens. Dopiero później decydować o formacie i częstotliwości.

 

„A co, jeśli firma kiedyś będzie działać beze mnie?”

To bardzo dobre pytanie.
I właśnie dlatego marketing właściciela nie powinien kończyć się na budowaniu marki osobistej. Jeżeli wszystko opiera się wyłącznie na jednej osobie, firma może stać się od niej jeszcze bardziej zależna.

Dlatego w pewnym momencie potrzebne jest przejście: właściciel → zespół → marka firmy.

Właściciel może być pierwszym punktem kontaktu.
Zespół pokazuje skalę.
Realizacje pokazują kompetencje.
Proces pokazuje, że firma działa również jako organizacja.
Marka firmy zaczyna przejmować część zaufania, które początkowo budował właściciel.

 

Nie każda firma potrzebuje personal brandingu

To warto powiedzieć wprost.
Marketing właściciela nie jest uniwersalnym lekarstwem. Jeżeli firma działa w modelu, w którym marka produktu ma być całkowicie niezależna od osoby założyciela, inny model komunikacji może być właściwszy.

Jeżeli właściciel nie chce publicznej obecności — nie ma sensu go do niej zmuszać.
Jeżeli firma ma już silną markę organizacyjną i rozpoznawalny zespół — rola właściciela może być zupełnie inna.
Dlatego nie zaczynamy od pytania: „Czy założyć właścicielowi LinkedIna?”

Zaczynamy od pytań:
Jak klienci mają dziś zaufanie do tej firmy?

Co wiedzą o niej przed pierwszą rozmową?

Czy wiedzą, kto za nią stoi?

Czy wiedzą, czym różni się sposób pracy tej firmy od konkurencji?

Czy doświadczenie właściciela jest dziś aktywem firmy, czy tylko czymś, z czego korzystają ci, którzy już go znają?

Dopiero wtedy można odpowiedzieć, czy większa widoczność właściciela rzeczywiście ma sens.

 

A gdzie właściwie powinien być właściciel?

To również nie ma jednej odpowiedzi. I właśnie dlatego nie chcemy kończyć tego artykułu listą:

„LinkedIn — tak.
Instagram — tak.
Podcast — tak.
YouTube — tak.”

To byłoby mylenie strategii z narzędziami.

W jednej firmie najważniejsza będzie obecność właściciela na stronie internetowej.
W innej — jego artykuły eksperckie.
W jeszcze innej — wystąpienia, wywiady albo wydarzenia branżowe.
Czasem właściwym rozwiązaniem będzie regularny content.
Czasem kilka bardzo dobrych materiałów w roku.
A czasem najlepszą decyzją będzie… na razie niczego nie robić i najpierw uporządkować markę firmy.

Najpierw warto sprawdzić, co ma sens dla konkretnej firmy, jej klientów i jej właściciela. Dopiero później wybierać działania.

 

Jak sprawdzić, czy marketing właściciela działa?

Nie zaczynalibyśmy od liczby lajków. Bo właściciel może mieć post z dużym zasięgiem i zero wartościowych rozmów. Może też mieć niewielki zasięg, ale po kilku miesiącach usłyszeć od potencjalnego klienta:

„Czytałem Pana wpis o tym, jak podchodzicie do takich projektów. Właśnie dlatego chciałem się z Panem skontaktować.”
To jest informacja znacznie bardziej wartościowa.

 

Dlatego warto pytać klientów:

• „Skąd się o nas dowiedział?”
• „Czy znał Pan/Pani wcześniej naszą firmę albo mnie?”
• „Czy widział Pan/Pani nasze materiały przed kontaktem?”
• „Co sprawiło, że zdecydował/a się Pan/Pani na rozmowę?”

 

I dopiero obok tego patrzeć na:

* wyświetlenia,
* odwiedziny profilu,
* komentarze,
* wiadomości,
* zapytania,
* rozmowy sprzedażowe,
* klientów, którzy wcześniej zetknęli się z komunikacją właściciela.

Bo ostatecznie nie budujemy zasięgów. Budujemy znajomość, zaufanie i pamięć o firmie.

 

Marketing właściciela nie jest kolejną usługą do odhaczenia

W Lemon Concept nie zaczynamy od: „Zrobimy właścicielowi profil i 10 postów miesięcznie”. Najpierw chcemy zrozumieć firmę.
Jak zdobywa klientów?
Co jest dla nich ważne?
Dlaczego wybierają właśnie tę firmę?
Jaką rolę właściciel pełni dziś w sprzedaży?
Co klienci wiedzą o nim już teraz?
Czego dowiadują się dopiero podczas rozmowy?

I przede wszystkim: jak właściciel i firma chcą być postrzegani przez ludzi, z którymi naprawdę chcą pracować?

Dopiero z tych odpowiedzi można wybrać działania. Być może będzie wśród nich marketing właściciela.
Być może nie.

Może potrzebna będzie strona, która lepiej pokazuje sposób myślenia firmy. Może artykuły. Może obecność właściciela w określonych miejscach. Może uporządkowanie komunikacji całej organizacji. A może kilka różnych działań, ale niekoniecznie jednocześnie.

 

Najważniejsze pytanie to niekoniecznie: „Czy powinienem budować markę osobistą?”

Tylko: „Co chciałbym, żeby potencjalny klient wiedział o mnie i mojej firmie, zanim jeszcze ze mną porozmawia?”

Bo być może odpowiedź na to pytanie już od dawna jest w Twojej głowie. W doświadczeniu, które zdobywałeś przez lata. W decyzjach, które podejmujesz. W rzeczach, których odmawiasz klientom. W sposobie, w jaki rozwiązujesz problemy. W tym, co widzisz szybciej niż inni.

Pytanie tylko, czy rynek ma dziś szansę to zobaczyć.

—

 

 

Źródła i dalsza lektura

* Richard Scutt / STEAMhouse — Founder-led marketing: what is it and how can you apply it?
* Simon Sinek — Start With Why
* Simon Sinek — The Golden Circle
* Seth Godin — Tribes: We Need You to Lead Us
* Seth Godin — Permission Marketing
* Edelman + LinkedIn — badania dotyczące wpływu thought leadership na zaufanie i decyzje nabywców B2B
* Alex Berman — Founder-Led Marketing: The Complete Playbook